More Nutrition ist in wenigen Jahren von einem Supplement-Start-up zu einer der bekanntesten Lebensmittelmarken Deutschlands geworden. Der Motor war kein klassisches Werbebudget, sondern eine Personenmarke und eine Community. Genau dieses Modell hat die Marke groß gemacht und sie zugleich an rechtliche Grenzen geführt. Die Lehre, die für dich als Gründer übrig bleibt, ist einfach: Bau deine Botschaft auf Boden, den du belegen kannst.
Wie More Nutrition so groß wurde
Die Marke wurde 2017 von Christian Wolf und Michael Weigl gegründet und gehört heute zur The Quality Group. Gewachsen ist sie vor allem über Social Media, und 2025 lag der Umsatz nach einem Vorjahr mit 800 Millionen bei rund einer Milliarde Euro.
Der Kern des Modells war eine Person. Gründer Christian Wolf war nicht nur Absender der Werbung, sondern selbst der Inhalt, und das senkt die Hürde für Vertrauen, weil jemand sichtbar Verantwortung übernimmt statt einer namenlosen Firma. Dazu kam eine klare Positionierung. Der Fernsehspot „Mehr Protein, weniger Zucker” wurde zum Erkennungszeichen der Marke. More sprach nicht nur Sportler an, sondern Ernährung im Alltag, Genuss und Gewicht.
Auf Instagram lief das als dauerhaftes Gespräch mit der Community, nicht als einzelne Kampagne. Hunderte Influencer warben mit Rabattcodes, dazu kamen Erfahrungsberichte von Kundinnen und Kunden. Das Ergebnis: More zählt zu den meistgenannten Marken auf Instagram in Deutschland und steht bei den einflussreichsten Lebensmittelmarken neben McDonald’s und Coca-Cola.
Der Teil, den du übernehmen kannst
Drei Dinge daraus wirken auch außerhalb der Fitnessbranche.
Erstens die Personenmarke. Wenn ein Mensch sichtbar hinter dem Unternehmen steht, entsteht Vertrauen leichter als bei einem reinen Logo. Dein Gesicht und deine Haltung sind gerade am Anfang ein Asset, kein Beiwerk.
Zweitens die Wiedererkennung über eine konstante Aussage. Ein Satz wie „Mehr Protein, weniger Zucker” bringt eine Marke auf einen Nenner, den jeder sofort einordnet. Eine Marke braucht einen solchen festen Kern, den sie überall wiederholt.
Drittens die Community als Beleg. Echte Erfahrungen von Kunden wirken stärker als jede Selbstbeschreibung. Das ist sozialer Beweis, und den kannst du in jedem Geschäft aufbauen, auch im B2B.
Wo das Modell an Grenzen stieß
Dasselbe Modell hat More an einen Punkt gebracht, an dem Gerichte eingegriffen haben.
Bereits 2024 untersagte das Landgericht Hamburg eine Werbeaussage wegen fehlender Vergleichswerte. Im September 2024 gab das Landgericht Itzehoe einer Klage von foodwatch statt, sodass More in den sozialen Medien nicht mehr behaupten darf, seine Produkte hälfen beim Abnehmen oder unterstützten Frauen beim Schwangerwerden. Im Mai 2025 zog das Unternehmen seine Berufung zurück, das Urteil ist damit rechtskräftig.
Der rechtliche Kern ist die europäische Health-Claims-Verordnung. Sie erlaubt nur gesundheitsbezogene Aussagen, die von der EU-Behörde EFSA geprüft und zugelassen sind. Persönliche Erfahrungsberichte zählen nicht als Beleg. Genau über solche Testimonials lief aber ein großer Teil der Werbung.
Dazu kam die öffentliche Seite. Über die Marke und ihren Gründer berichteten unter anderem der Spiegel und das ZDF Magazin Royale kritisch. foodwatch wirft More vor, vor allem jungen Frauen mit Erfahrungsberichten Wirkungen vorzugaukeln, die wissenschaftlich nicht gedeckt sind. Christian Wolf hält dagegen, seine Produkte seien Hilfsmittel und niemand müsse sie kaufen. Diese Einordnung muss jeder selbst treffen. Für dich als Gründer zählt der Mechanismus dahinter.
Die eigentliche Lehre: kommuniziere auf belegbarem Boden
More hat aus den Verfahren eine Konsequenz gezogen. Die Kommunikation verschob sich weg von Gesundheitsversprechen hin zu Aussagen, die belegbar sind: Kaloriendefizit und sichtbare Transformationen. Dass ein Produkt beim Kaloriensparen hilft und dass jemand abgenommen hat, lässt sich zeigen, ohne gegen die Verordnung zu verstoßen. Auch Produkte wurden umgestellt, etwa die Brownie-Mischung, die heute mit „79 % weniger Fett” beworben wird, ergänzt um den Vergleich zu herkömmlichen Mischungen ohne Süßungsmittel. Der Vergleichswert macht die Aussage haltbar.
Das ist die Lehre, die über den Fall hinausgeht. Eine Botschaft, die du nicht belegen kannst, ist kein Wachstumshebel, sondern eine offene Flanke. Solange du klein bist, fällt das niemandem auf. Sobald du Reichweite hast, schauen Behörden, Wettbewerber und Verbraucherschützer genau hin, und aus der Aussage wird ein Verfahren. Belegbarkeit ist damit kein juristisches Detail, sondern Teil der Markenstrategie.
Was das für deine Marke heißt
Geh deine eigene Außendarstellung durch. Nimm jede Aussage auf deiner Website und in deinen Profilen und frag dich, womit du sie belegen würdest, wenn jemand nachhakt.
Erfahrungsberichte sind stark, aber wenn ein Testimonial ein Ergebnis verspricht, das du nicht allgemein zusichern kannst, trägst du dasselbe Risiko wie More. Formuliere so, dass die Aussage durch Fakten gedeckt ist: Vergleichswerte, konkrete Zahlen, das, was beweisbar passiert.
Eine Marke wird dann stabil, wenn Wiedererkennung und Belegbarkeit zusammenkommen. Das eine sorgt dafür, dass man dich kennt, das andere dafür, dass das, wofür man dich kennt, auch hält.
Wenn du eine Marke aufbaust, die auffällt und zugleich jeder Prüfung standhält, ist genau das unsere Arbeit bei der Kuhse Agency. Wir entwickeln Markenauftritte, die wiedererkennbar sind und deren Aussagen du belegen kannst. Wenn du wissen willst, wie das für dein Unternehmen aussieht, melde dich über das Kontaktformular.
Häufige Fragen
Über eine Personenmarke und Social Media. Gründer Christian Wolf war selbst das Gesicht der Werbung, dazu kamen eine konstante Positionierung und Influencer mit Rabattcodes und Erfahrungsberichten.
Wegen irreführender Gesundheitsversprechen. Das Landgericht Itzehoe untersagte 2024 auf Klage von foodwatch Aussagen, dass die Produkte beim Abnehmen oder beim Schwangerwerden helfen. Die Berufung wurde 2025 zurückgezogen.
Eine EU-Regel, nach der nur gesundheitsbezogene Aussagen erlaubt sind, die von der Behörde EFSA geprüft und zugelassen wurden. Persönliche Erfahrungsberichte reichen als Beleg nicht aus.
Personenmarke und Community sind starke Wachstumshebel, aber jede Aussage braucht einen Beleg. Botschaften auf beweisbarem Boden halten auch dann, wenn die Marke groß wird und geprüft wird.
